Lo primero que debemos plantearnos es sí debemos hacer display o no. Para mí el display se enfrenta a dos factores clave:
- La ceguera del banner, la mayor parte de los usuarios los ignoran.
- Los anuncios son molestos, han implicado el uso de los ad blockers, para impedir que se muestren y que en España (datos de 2015 de la IAB) estarían usando en torno al 26% de los usuarios. Google añadirá un bloqueador de anuncios en sus nuevas versiones de Chrome. Está claro que si entras a un periódico como la imagen de este post que es de diario sur, (un periódico malagueño) y solo ves el banner de Housers, el impacto va a existir, pero en detrimento de la experiencia de usuario al entrar al sitio web.
Mi experiencia personal con el display ya sea en Google o contratando campañas en un medio determinado, no me ha solido funcionar, curiosamente en el sector inmobiliario lo hizo con una campaña que cree de chollos inmobiliarios. Y creo que a muchos anunciantes tampoco y de ahí el surgimiento del compra programática, que puede ser resumido con un «display inteligente» donde tu anuncio de muestra a un público más concreto y a priori más interesado en lo que estás ofreciendo.
Dicho esto, la red de display de Google (GDN), tiene sus ventajas:
- Llegas a un gran público que puede no estar en búsqueda activa de tu producto llegarías al 90% de los usuarios que navegan.
- Coste del CPC es muy inferior a lo que suele ser la red de búsqueda. La red de display de Google al contrario que otras redes, te permite pagar a coste por clic, no coste por impresión, con las ventajas que esto tiene.
El problema, aquí viene en la tasa de rebote, que suele ser muy alta, por lo que yo al final recomiendo utilizar un valor, que llamo coste del usuario que no hace rebote. Es decir, si tenemos asociadas las cuentas de Adwords y Analytics, podemos ver cual es la tasa de rebote en display en contra posición de la de búsqueda, y calcular así el coste del usuario que no ha hecho rebote, de esta forma podemos al menos tener una métrica de la calidad del tráfico que nos trae display. Asimismo en Analytics podemos ver las conversiones asistidas (si nos está ayudando a traer conversiones) que nos está aportando la red de display de Google.
Luego en Adwords tenemos tres formas básicas de segmentar nuestras campañas:
- En función de temas concretos. Ya sea mediante la selección de palabras clave, audiencias o intereses.
- Ubicaciones gestionadas. Seleccionamos en que sitios queremos aparecer dentro de su red.
- Gente ya interesada en nuestro producto. Remarketing. Que consiste en «perseguir» al usuario que ya ha realizado determinadas acciones dentro de nuestro sitio web.
Sobre qué elegir, lo ideal es empezar con una audiencia en función de temas concretos, mediante la selección de intereses o palabras clave y descubrir que sitios nos están aportando tráfico de calidad, que creo que para mí es uno de los KPIs más importantes en display, más allá de las conversiones, porque probablemente los usuarios no estén en búsqueda de nuestro producto. Como el cpc es mucho más barato con poco presupuesto sí podremos tener una muestra significativa para ver que calidad de tráfico no está aportando el sitio web. Estos sitios, si es que existen, los utilizamos luego como ubicaciones gestionadas, es decir mostramos nuestros anuncios en estos sitios de forma específica.
Por supuesto remarketing es algo obligatorio, ya sea bien por usuarios que están muy interesados como aquellos que han estado más de un tiempo o han visto un número determinado de páginas, es verdad que el volumen aquí suele ser pequeño en términos de tráfico, no dejamos de ser España y el volumen que tenemos es el que es.
Respecto a formatos, podemos utilizar formatos gráficos y texto, una recomendación sería en las campañas utilizar todos los formatos disponibles, si bien los gráficos suelen funcionar mejor.
Respecto a la pregunta del título si sí o no.. Remarketing sí rotundo, en caso contrario estamos perdiendo una gran oportunidad. Respecto a otro tipo de campañas lo ideal es probar, con unos 400 ó 500 euros, podemos tener un gran volumen de tráfico, que nos de información sobre si esta estrategia va a funcionar o no.
En futuros posts iré ampliando información sobre la red de display de Google y como optimizarla. De hecho seré profesor en la Universidad Carlos III de este módulo y subiré la presentación cuando la tenga lista.
Otra cosa fundamental en GDN es tener en cuenta que vas a tener que limpiar mucho los sitios «casposos» que están comandados por Robots.
GDN con cariño y tiempo puede ser un gran aliado según que sectores. Estoy contigo en que a priori no está bien definido para generar rentabilidad, pero con tiempo y esfuerzo se puede controlar y dar frutos.
Totalmente, eso sí si utilizamos gestionadas, al final entre los anónimos y la amplitud de la red es complicado ver como funciona un sitio. Pero hay cosas muy obvias, a mí por ejemplo las aplicaciones siempre me han funcionado fatal.