Hacia dónde va Adwords

Adwords, más allá del cambio de la plataforma interna, está sufriendo un cambio mayor que son las optimizaciones a nivel de CPA, el sistema intenta optimizar la cuenta de Adwords para obtener el coste por adquisición determinado, que va puliendo y va a llegar el momento en el que lo consiga, con la aplicación de machine learning y posibilidades como audiencias similares

Están las listas inteligentes, que ya hablé de ellas, donde el usuario poco puede hacer para su optimización, es decir Google lo hace todo, siendo el trabajo, parar si no funciona o cambiar los títulos o las imágenes de los anuncios (los anuncios los genera Google directamente).

A medida que Google va a aprendiendo, el trabajo de optimización disminuye bastante. Lo que sí me resulta curioso es que estén surgiendo empresas de optimización del proceso de campañas ¿tienen sentido? En mi opinión no, no creo que Google vaya a quedarse muy por detrás en la posibilidad de optimización de las campañas, por:

• Google es el máximo interesado en que las campañas de Adwords funcionen
• Google posee muchísimos más datos que cualquier empresa: más datos, más posibilidad de optimización.

Otra cosa es que estas empresas de optimización hagan consultoría y desarrollen funcionalidades específicas para clientes específicos, es decir, si soy El Corte Inglés, probablemente tenga unas necesidades muy específicas y esta personalización si va a tener sentido:

• Cambiar anuncios en función de la estacionalidad y períodos concretos.
• Landing pages, es cierto que la parte más interesante vendrá por la parte de optimización de landings en función de los usuarios. Cada usuario tiene unos requisitos, unas necesidades.
• Manejo de datos, si bien con unas hojas de Excel y tablas dinámicas se pueden hacer maravillas, la integración de analytics y adwords, es deficiente, por ejemplo: Yo quiero saber rutas de palabras frecuentes, es decir, si muchos usuarios llegan previamente por “cafeteras como la de los bares”, en que keywords se convierten en una segunda búsqueda o tercera, con esto puedo por ejemplo modificar las landings para satisfacer a los usuarios en segunda visita (que yo sepa) lo único que sé son patrones, del tipo el usuario hace 3 clics antes de la compra, pero no tengo información sobre estos clics, ni el patrón que siguen estos usuarios.

Ahora bien, si el trabajo de la empresa se va a limitar a conseguir conversiones a un CPA… Esto ya lo va a hacer Google.

Dicho esto, ¿Cuál va a ser el trabajo del consultor de Adwords a 5 años vista?  Porque nosotros desarrollar software y de esas capacidades, va a ser complicado.

Red de display: Google con las listas inteligentes y posiblemente nuevos desarrollos, será un nuevo monopolio. Si Google puede garantizar un CPA determinado, el volumen de trabajo por parte del consultor de adwords se reduce a prácticamente 0, Google hace todo el trabajo, ¿qué más se le puede pedir? Casi toda la inversión será para Google. Las empresas de programática no podrán competir contra esto. Sí, puede haber ventas adicionales, no todo es la red de Google, pero la programática para mí tiene el reto del post clic, yo no soy fan del post view y  de la transparencia: saber dónde se están mostrando los anuncios, al final Google tiende a hacer programática sin que sepamos que la está haciendo y con el informe de ubicaciones sabemos dónde se muestran nuestros anuncios (aunque haya tenido problemas en Youtube con algunas marcas).

Dicho en plata: las empresas de programática se podrán quedar para la inversión que no se vaya a Google…Aunque en mundo ideal, el modelo de trabajo sería presupuesto ilimitado siempre que se cumpla un CPA, pero de momento no suele ser el más frecuente.

Red de búsqueda: La parte estratégica que es la selección de palabras clave, va ser el pilar y esto lo tendrá que hacer el consultor, así como la más táctica creación de anuncios y extensiones (son tantas, que tiene bastante trabajo). Aunque Google está empezando a crear anuncios por sí mismo. Una vez hecho esto,  las campañas pueden estar optimizadas a un CPA.

Entonces, una vez creadas las campañas, ¿qué? Las horas  de optimización serán bastantes menos, una de las ventajas de Adwords es que la curva de trabajo disminuye a lo largo del tiempo, pero siempre podremos hacer:

• Cambio de copys de los anuncios por promociones específicas
• Revisión para comprobar que todo va bien.
• Análisis de datos (el eje principal).

Un ejemplo de análisis de datos: optimizar a un CPA es optimizar a nivel de una media y si «zapatos baratos» nos da un CPA de 5€ y «zapatos de cuero» uno de 15€, la media es 10, pero quizás haya que tratar ambas palabras por separado y esto de momento solo el consultor lo va a poder optimizar. Aunque en las recomendaciones que nos hace Google una vez activadas las campañas hay cosas como estas que pueden ser útiles y van en este sentido, pudiendo  llegar el momento en el que él implemente los cambios, (si garantiza mantener el CPA).

El análisis de datos nos lleva a la  analítica como lo fundamental, siempre va a ver cosas que optimizar en el sitio web o keywords que no se comportan como deben, aunque con esto nos vamos más a la usabilidad y las landing pages que la optimización de las campañas. Así que tenemos un reto por delante a nivel de optimización en los próximos años, pasar a ser expertos en CRO.

Aunque Google también tiene un reto, a medida que los CPC’s aumenten, va a haber palabras que directamente no sean rentables, por ejemplo se me viene seguros de coche que con unos 15 € el clic y los seguros a 200€… es complicado.

Resumiendo: Adwords tiende a optimizarse a sí mismo, siendo el trabajo del consultor  la revisión, analítica y optimización del sitio web. El trabajo del consultor SEM, va a ser más analítico que táctico.

 

Por cierto, MUY FELIZ Y PRÓSPERO 2018!!