A raíz de la publicación de un caso de éxito de Belbex, en think with Google, donde yo realicé las campañas y que este martes empezaré a impartir la clase de SEM básico en Inesdi, donde la primera clase y parte de la segunda es entender cómo vamos a estructurar la campaña de Adwords, voy a escribir sobre este tema.
Una cuenta de Adwords tiene esta estructura:
Donde a nivel de cuenta básicamente tenemos los datos de facturación, y dividimos entre campañas y dentro de cada campaña de tenemos los grupos de anuncios. Dentro de los grupos de anuncios seleccionamos los anuncios y las palabras clave. Las extensiones se pueden tener incluso a nivel de cuenta, depende ya del grado de optimización que queramos llevar a cabo.
En Adwords, soy de la opinión de qué hay 3 factores clave para el éxito de una campaña de Adwords:
- La estructura de la campaña
- La estrategia de pujas y el presupuesto
- La selección de palabras clave, aquí se puede trabajar conjuntamente con SEO.
Hay otros 2 factores clave, pero eso ya no depende de la campaña: la página web y el producto a vender. Como consultores de SEM, muchas veces solo podemos trabajar en el punto 1 y 3, parte de del 2, el presupuesto generalmente viene dado. Espero que alguna vez se implemente en España, los presupuestos ilimitados a un coste por adquisición determinado (siempre y cuando sea aplicable, un fontanero por ejemplo puede satisfacer una demanda limitada)
El presupuesto, limita mucho, no vamos a tener 10 campañas con un presupuesto diario de 3 euros para seguros de coche (con un CPC de 15), pero suponiendo que tenemos presupuesto suficiente, para mí la forma es:
Estructurarla en función de productos o servicios, creando una campaña para cada uno de ellos, si el presupuesto lo permite.
Hay que tener en cuenta que en Adwords es a nivel de campaña donde:
- Se añade un presupuesto diario
- Se selecciona una localización
- Se añade un horario.
- Podemos seleccionar la puja por dispositivo (móvil, tablet u ordenador) A mí me gusta la selecciónde de dispositivo a nivel de campaña. También permite la selección por grupo de anuncios.
Por ejemplo, si somos un ecommerce que vende calcetines de hombre y de mujer tendríamos dos campañas:
- Calcetines hombre
- Calcetines mujeres
Donde el presupuesto asignado, dependerá del volumen de tráfico que van palabras clave, si somos un ecommerce, quedamos servicio a toda España, pues seleccionamos con localización toda España. Si vemos que en móvil recibimos mucho tráfico, pero pocas conversiones, pues siempre podemos disminuir la puja en móvil o no pujar por el dispositivo.
También podríamos tener una única campaña con dos grupos de anuncios (uno para calcetines de hombre, otro para calcetines de mujer), pero a mí me gusta tenerlas por separado, puesto que puede que el comportamiento sea diferente. Lo que no haría es tener una única campaña con un grupo de anuncios y todas las palabras dentro de él, creo que las páginas de destino deben ser diferentes y los anuncios cuánto más específicos mejor.
Este es el caso sencillo, supongamos ahora que caben añadir por ejemplo las variables de localización y factores temporales.
Un caso así sería una empresa de servicios del hogar, la estructura de campaña que utilicé cuando trabajé para una multinacional de este sector, en el caso de fontanería fue:
Fontaneros Madrid
Fontaneros Barcelona
Fontaneros otras ciudades
Fontaneros urgentes Madrid
Fontaneros urgentes Barcelona
Fontaneros urgentes otras ciudades
¿Por qué? Madrid y Barcelona tras realizar el estudio de palabras clave eran las ciudades que más tráfico (más habitantes) por lo que era conveniente asignarles un presupuesto separado, posteriormente se vio que también eran las que más volumen de conversiones generaban, pero a un CPA, mayor. Luego en la campaña de otras ciudades, metía el resto de ciudades como grupos de anuncios. Estas campañas estaban abiertas en horario de 9 a 20 horas de lunes a viernes y fuera de estos horarios las que estaban abiertas eran las de urgencia. Los días y horas se seleccionan a nivel de campaña, por lo que hay que tenerlas en campañas separadas.
Por supuesto, que yo la utilizará no quiere decir que fuese la mejor, habrá quien crease una campaña por ciudad, dado que esto permitiría geolocalizar las campañas a ciudades determinadas, pero yo en este caso optaba por comprar solo palabras con términos geográficos “fontaneros Malaga”, si hacemos que dicha campaña sea solo para Málaga podríamos comprar la palabra “fontaneros”. Pero el volumen de tráfico era pequeño y tanta división de presupuesto es innecesaria. Aunque podemos utilizar la biblioteca para asignar un presupuesto diario a cada grupo de anuncios, no la suelo utilizar y esto reconozco que es una mania.
Lo anterior son solo un par de ejemplos y es la práctica la que al final determina el éxito o el fracaso de la estructura, si es siempre bueno recordar que:
La estructura debe facilitar nuestra labor analítica como consultores de Adwords, a simple vista o filtrando debemos poder encontrar la información que necesitamos, sobre el funcionamiento de un grupo de campañas, en el último ejemplo, teníamos fontaneros, electricistas, etc, bastaba con filtrar por Madrid, para ver como funcionaba Madrid en líneas generales o fontaneros para ver cómo funcionaba este sector.
Para gente que este empezando, creo que la estructura de la página web ayuda mucho a definir como debe ser la campaña. También se pueden utilizar técnicas como el card sorting que se utiliza en usabilidad, es coger todos los productos que tenemos (o servicios) ponerlos en tarjetas y e intentar agruparlos, de ahí pueden salir también una estructura interesante, cuando por motivos de presupuesto nos vemos obligados a tener un número de campañas diferentes.
Todo lo anterior, es el primer paso, luego serán las conversiones las que determinen hacia donde debe ir el mismo. Y tener con presupuesto “ilimitado” las que convierten mejor en campañas separadas y con grupos de anuncio muy específicos.
Foto de cabecera de https://www.flickr.com/photos/nzdave/
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