La pregunta aunque parece obvia, va por otro lado, ¿alguien que busca en Google “bolso de lujo” terminará comprando en Louis Vuitton?
Yo lo dudo, al menos en el primer clic, creo que las ventas, vendrán por los términos de marca asociados, Louis Vuitton, o bolso de Louis Vuitton. Pero ¿en qué puede ayudar el marketing digital?
Esa fue una pregunta que surgió el otro día en una conversación. Y claro, me puse a divagar, sobre qué posibilidades habría.
Digamos que para mí la estrategia debería estar enfocada más a generar el deseo de compra, otras fases como la de búsqueda activa o aquellos usuarios que estén comparando son secundarias. Para mí los usuarios pueden encontrarse en alguna de estas fases antes de la compra:
- Estímulo: El usuario no sabe lo que quiere, pero se puede despertar el deseo. Aquí digamos que entran campañas de branding en sus diferentes disciplinas, ya sean on y off. Pero el display y la compra programática pueden jugar un papel dominante.Aquí también metería las estrategias de contenido, estás en mi opinión, serán las más eficaces de cara a despertar el deseo. En esta estrategia se puede:
- Contenido tipo publicación en blog en los dominios propios, (sitio web de la empresa o sus redes sociales). Si bien aquí la visibilidad puede ser limitada, siempre puede ayudarse de medios de pago (Instagram, programática, Display o Youtube)
- Contenido en sitios externos: Instagram de influencers, branded content en revistas especializadas (tipo Vogue).
- Búsqueda: El usuario ya está en búsqueda activa. Para los términos de marca (deberíamos ser los primeros en SEO), no creo necesario defenderlos en SEM. El que busca “bolso de Louis Vuitton”, no creo que clique en Loewe, aunque sean del mismo grupo), además va a pagar mucho por el clic, debido al sistema de calidad de Google.Comprar palabras clave como “bolsos de lujo”, se me antoja complicado, creo que puede haber mucho usuario “cotilla”, es decir el que quiere ver, pero no va terminar comprando. Lo que sí podemos hacer es remarketing en search, es decir, aquellos usuarios que ya hayan comprado algún producto en nuestro sitio, en caso de que busquen palabras claves genéricas ofrecerles otro producto.
También podríamos estar hablando más de SEM con el objetivo de generar marca, más que de obtención de resultados Aunque el SEM no creo que sea la estrategia ideal para generar marca, dado los costes de cada clic, Facebook/Instragram con unos clics más baratos y un formato más visual ganarían aquí a Google, pero en un mix de medios, Google, debe aparecer.
- Comparación: En el caso que un usuario esté planteándose entre varios tipos de bolso, aquí estrategias de remarketing pueden funcionar. No tiraría por aquellos usuarios que hayan visto el bolso, pueden ser miles y pocos interesados, intentaría hacer remarketing a aquellos que han añadido el producto a la cesta.
Dado que muchos usuarios no se quieren poder perder la experiencia de visitar una tienda en Serrano, aquí está la circunstancia del ROPO: investigar online, comprar offline. Qué es necesario cuantificar de forma efectiva y no me veo a un dependiente de Loewe, preguntando a un cliente, ¿cómo nos has conocido?.
Aquí la forma sería ofrecer algo también exclusivo de cara a los usuarios que realizan la investiagación online y la recogida en tienda y que perimita atribuir la compra. Hay marcas que van a ofrecer un diseño exclusivo o un producto personalizado si lo compras online, que facilitará la traza.
Ojo, también habrá usuarios que por disponibilidad de tiempo, conveniencia, incluso privacidad prefieran que se lo envien a casa. Pero el digital, creo que sale perdiendo en casos de tiendas físicas y la atribución es compleja (si ha sido impactada por una instagrammer, que ha visto con el bolso y se va a Google, el mérito en principio de se lo llevaría Google)
No he entrado en el manejo del CRM, el principal valor de una marca probablemente sean los ya clientes y un manejo adecuado de su base de datos, es un triunfo asegurado, aunque en tiempos de la GDPR y clientes Robinson, no es la única estrategia con la que deberíamos contar, sino tener un mix de medios coherente y omnicanal.
En futuros post desarrollaré cada uno de los puntos anteriores.
Nota: Dado el sector, la programática y el Display sin más tienen el problema de “brand safety” o seguridad de marca, no podemos mostrar publicidad en según que sitios.
Google tiene en caso de SEM, una beta de “visitas a tienda” aunque dado el volumen de clics necesarios, va a ser difícil de aplicar en principio para marcas de esta tipología, pero puede ser un recurso interesante.
Ahora mismo me estoy leyendo los siguientes libros, que espero que me den una visión más amplia de este sector:
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