Tras leer al director de Basecamp quejarse porque tenía que comprar su marca en Google, dado que aparecían 4 competidores por encima de su resultado natural, esto se entiende como un clic “secuestrado”, mi opinión ya la comenté en un post anterior sobre si pujar por marca o no.
When Google puts 4 paid ads ahead of the first organic result for your own brand name, you’re forced to pay up if you want to be found. It’s a shakedown. It’s ransom. But at least we can have fun with it. Search for Basecamp and you may see this attached ad. pic.twitter.com/c0oYaBuahL
— Jason Fried (@jasonfried) September 3, 2019
Existen motivos para comprar tu propia marca, que considero totalmente legítimos.
- En época de rebaja o promociones, probablemente en SEO aparezca la página normal de pantalones (que suele ser la que tiene las rebajas) y vas a tener otra para la nueva colección y Adwords puede ayudarte a esto.
- Hay un resultado negativo, por ejemplo una opinión y poner un anuncio hará que aparezca más abajo.
- No somos el primero en SEO para ese término de marca. Esto también nos obliga a revisar la estrategia del SEO.
El otro motivo, el polémico, es que un competidor compre nuestra marca. Esto en mi opinión suele ser poco efectivo a corto plazo, sí es cierto que se puede tomar como una campaña de branding, con un retorno no inmediato.
Vamos a establecer un supuesto. Cortefiel decide comprar la palabra clave “Massimo Dutti”
El problema del SEM es que no suele haber intencionalidad de búsqueda, el que busca”Massimo Dutti”, puede estar buscando:
- Comprar: La web de Massimo Dutti para hacer un pedido online de algo que ya ha visto en tienda física o en la web, o simplemente es un comprador fiel a la marca . Probablemente el usuario ignore, o haga clic por error en el resultado de Cortefiel. Cortefiel está perdiendo dinero probablemente a corto plazo.
- Informarse: Se esté informando sobre qué tiene Massimo Dutti. Este usuario, si hace clic, puede que ve algo que le interese. Esta consulta la encuentro más interesante de cara a que Cortefiel compre la marca de Massimo Dutti.
- Otras gestiones: como podrían ser mirar el estado de un pedido o mirar política de devoluciones o la localización de una tienda. Aquí en SEM es un solo gasto.
Dicho esto, es cierto que al final, todo va sobre ROI y como apuntan en esta noticia, donde grandes como Booking o Kayak ven que la inversión no es tan rentable como antes y piensan pasar dinero a otras disciplinas.
El problema de otras disciplinas es que la estrategia también se está volviendo más complicada y esto no es necesariamente malo, sobre todo para los profesionales del marketing digital (que a veces llamamos estrategia comprar nuestra propia marca en SEM y esto no está generando nueva demanda, la desplaza) pero ¿por qué?
Selección de audiencias. No es fácil seleccionar audiencias como pueda parecer a priori, además con la nuevas herramientas, de bloqueo de anuncios y selección de cookies, con usuarios cada vez más en alerta por temas de su privacidad, el camino de las audiencias no es tan sencillo. Por ejemplo, supongamos que Cortefiel quiere comprar una audiencia para Pedro del Hierro, de poder adquisitivo alto entre 35 y 55 años, además de la posible alta demanda de esta audiencia, lo que la hace más cara, nos vamos a encontrar con usuarios “inalcanzables”.
Asimismo en temas de audiencias, el usuario puede no estar en una fase activa de compra, por no hablar, de que puede ver en internet y comprar en tienda (ROPO) y es siempre el ROI, lo que tenemos que mirar.
Gestión de los ya clientes, (CRM): Esto siempre se dice que es lo más rentable y a priori lo es, pero, con los retos de la GDPR, no siempre tenemos garantizado que vayamos a poder contactar con ellos para objetivos comerciales y por otro lado, la cantidad de usuarios en lista Robinson, a los que tampoco vamos a poder tocar por motivos comerciales.
Ante este panorama, ¿qué nos queda? Sorprendentemente el marketing tradicional, algo que parece denostado, como un mupi o un brand day o algo más actual como las estrategias de contenido o incluso el marketing de influencers , puede ayudar a Pedro del Hierro, a alcanzar a parte de esta audiencia.
Con esto quiero decir conclusión que no todo puede ser marketing de resultados, que hay otro marketing que también ayuda. Al final, son estos elementos los que hacen que me apasione el marketing, hemos de verlo como un reto y una posibilidad de aprendizaje y no como una amenaza. Esto también hará que los buenos profesionales sobrevivan y los malos, pues bueno…
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